三季度智能投影：总量向好，结构不佳

    “千元以下智能投影机市场的‘经营价值不大’”，面对2023年第三季度国内智能投影产业的成绩，行业人士如此表示。事实上，千元以下市场经营效益价值不大，这也是目前为啥“品牌型”企业主要涉足千元及其以上产品线的原因。

    而以千元以下产品大增为基础的三季度市场成绩，也被更多行业人士视为“产业结构性问题更为突出化”的证据。

    三季度好成绩建立在“低效量”之上

    据洛图科技数据显示，2023 年第三季度，中国智能投影（不含激光电视）市场销量为 140.7 万台，同比上涨 9.7%；销额为 20.1 亿元，同比下降 14.5%。——其中，市场均价大幅下滑，一方面是因为DLP产品价格下降明显，另一方面则是因为1LCD低端占比进一步增长。

    2023 年第三季度，1LCD 技术的线上市场份额提升至 77.1%，较去年同期上涨 8.6 个百分点，销量同比上涨 19%。

    2023 年第三季度，500 元以下价格段的市场份额达到近42%，成为销量占比最高的价格段，销量同比增长 39%——500元以下市场同比增量高达16.58万台。——对比而言，三季度智能投影整体市场销量同比增长仅13.65万台。

    分价格段数据上，除了500元以下产品线外，只有2000-2999元和6000元以上市场出现了“份额增长”，其它细分价格线均在“份额下滑”之列。

    这些数据表明，三季度智能投影整体看起来还是增长的数据，但动能集中在低端市场——虽然这也是增长，但是考虑到低端市场品牌、产品鱼龙混杂，行业很多人士认为，这种增量对整体产业发展不一定“有利”。

    千元以上市场，正在迎来结构性变化

    对于，几乎没有多少千元以下机型的DLP技术产品，三季度市场占比明显下滑。第三季度，DLP 技术的线上市场份额降至 22.0%，较 2022 年同期下降 8.4 个百分点。从销量看，三季度DLP机型销量为31万台；2022年同期为39万台，降幅亦超过四分之一。

    在3LCD技术方面，爱普生新款产品的推出，成功托举了弱势下的市场销量。第三季度，3LCD 技术的线上市场份额为 0.9%，与去年同期基本持平，销量有近一成的增长。

    第三季度数据中，千元以下产品的市场份额占比高达接近6成。如果扣除这部分市场后，DLP、3LCD、1LCD（高价值）产品市场占比基本是：53.7%、2.2%、45.0%。即拥有更高价值的产品之中，DLP技术类别依然占据绝对优势。

    其中，在3000元以上市场中（综合占比11%），DLP产品几乎占据95%的份额，在超过6000元的高端市场，DLP技术市场占比近100%。第三季度，6000元以上市场销量增长亦达到2成以上，是整体智能投影市场“成长”性最好的细分区间之一。

    “DLP和1LCD的市场两极分化更为剧烈，同时中间价位市场混战也在加剧！”业内分析指出，DLP产品主要“丢失的份额”来自1000-2000元的1LCD传统市场，以及2000-2500元的1LCD新兴市场。特别是，今年二季度以来，1LCD高亮产品进入2000+价位后，对DLP价格走势、销量走势影响颇大。

    因此，稳定3000元以上，进攻3000元以下就成了DLP技术的主要选择。三季度，DLP主流品牌的主力机型从 3000-4000 元价格档降至 2000-3000 元价格段，推动后者份额大涨 11.7 个百分点，达到 43.3%——3000价位上下DLP机型平均有10-15%的同比价格降幅。

    与DLP产品思路类似，爱普生代表的3LCD机型也在着力突出3000元价位市场的争夺。三季度，3LCD智能投影增量几乎都来自于这一细分市场区间。

    “就DLP和3LCD技术而言，下沉和上升都很重要；1LCD则在努力提升价格和品质上限”，业内人士指出，目前处于整个行业“供给结构线、价格线的大调整阶段”。

    努力追求高附加值，1LCD在改变

    “1LCD前十销售额的品牌，没有一个是主打500元以下市场的！”业内人士指出，500元以下1LCD投影，虽然在整体智能投影市场占比重超过4成，但是从销售额和品牌影响力看可以忽略。这一市场的最大的特点就是“杂乱和低质量”。

    其一是，品牌杂乱。即1LCD投影2023 年第三季度，中国线上市场在售品牌202个中，大多数活跃在数百元市场。这一市场的很多消费者，将产品作为尝鲜、一次性产品购买。和品牌总量比，其销量规模并不大，单一品牌销量更是有限。

    其二是，低质量。从成本角度分析看，智能投影包括光源、光阀、镜头、智能等众多部件，是一个复杂的光、机、电设备。在几百元售价上，显然要在每个部件上节约成本。从参数看，数百元的产品，特别500元以下产品无法保障产品足够的亮度和全高清分辨率，无法提供丰富的自动调校功能，无法提供强大的运算和解码能力，整体产品效果体验低下。

    “大象不与蚂蚁比谁走的步数多，而是要看谁走过的距离大！”事实上，1LCD投影领域一直将“销售额”作为主要的品牌竞争维度。例如，数据显示， 2023年第三季度,1LCD投影品类中，小明投影(下称“小明”),夺得该类销售额冠军。更为重要的是，从2021年起,小明从未让单LCD投影销售额第一旁落。

    其中，三季度小明推出新一代“V系列”产品，通过高亮和4K两大属性，将1LCD投影带入到2000+和4000价位空间。行业分析称，高亮度的1LCD在2000-3000元，4K的1LCD投影在4000元价位，正在打开新市场，也在成为行业供给结构的改变者。如果说高亮的1LCD还是和DLP等同台竞技的变化，那么1LCD 4K就是将4K价格从六七千元起的高端，拉向普及的重磅规则改变者。

    当然，从1LCD投影技术自身看，其追求的不是改变规则和与其它技术抗衡，而只是在自身不断打磨和进步的“过程中”而已。某种角度看，品牌企业追求1LCD产品的技术提升，与1LCD产品在低端市场的“大底部”也形成了“发展中的矛盾”。这或许是今后一段时期市场变化的起点！

    今日智能投影是25年前的“手机”市场吗

    上世纪90年代初中期，中国手机制造业还处在萌芽期，全国手机产量不过400多万部，本土手机品牌几乎都弱小到可以忽略。但是从1996年到1997年底，短短一年，中国手机产量从400多万部暴涨至5000万部，翻了将近13倍。2001年，国内手机产量突破1亿部。2003年全国手机产量接近2.4亿。……

    在庞大的制造能力基础上，“自主品牌”、“国内市场过度竞争”也时有出现。结合手机进入智能时代，模块化的产业链市场分工，大大降低了入门门槛，带来了一个特殊的现象：即本世纪初以来的山寨手机的崛起。据统计数据显示，从2008年到2013年，山寨手机的年复合增长率为11.7%，大大高于正规手机同期的4.4%。有分析认为，仿高端山寨机因为其成本仅三四百元，在最火的时候占据了中国手机市场份额超过1/3。

    其实，直到目前山寨手机也没有完全消失。2020年一份数据显示，在总样本数据是1964万台手机的测试当中，安兔兔验出了58万台的山寨手机，占比接近3%。

    山寨手机产生的基础是什么？包括产能基础准备、产品的模块化产业链、市场的大量需求、消费者对产品认知的盲从、低价格消费浪潮等——这些因素现在几乎都复制在了千元以下的1LCD投影机上。从某种角度看，智能投影市场正在经历“山寨暴胀”阶段。

    如果智能投影要在“更小体量上复制手机市场的规律”，那么未来的行业市场就必然属于“技术创新者，如华为”，或者“质价比理念者，如小米”等“能够改变规则的人”。

    有分析认为，虽然从现实意义看，千元以下智能投影市场的“经营价值有限”，但是从长期市场规律看，过去的众多山寨手机用户，已经变成今天更多的“质价比机型用户”——问题在于，谁能在什么时候用什么方式“夯实大厦的沙质地基”。

    综上所述，2023年三季度的投影市场数据有众多值得玩味的方面。其中既有总量体现的机遇，更有结构上展示出的风险。这标志着，智能投影市场正在进入一个更为“动荡”的结构性变革时期。幸运的是，从各种消费品的发展历史中，我们可以学到“创新+质价比”这一对确定性规律，为智能投影产业指明方向！