半年报 | 2023上半年中国电视市场品牌出货总结与展望

    根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》数据显示，2023年上半年，中国电视市场品牌整机出货量达到1711.5万台，较2022年同期微降0.5%。其中Q1、Q2出货量分别微降0.6%和0.4%。

    2021-2023年 中国电视市场品牌季度出货量变化

数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：万台

    上半年中国电视市场特点

    上半年中国经济整体处于弱复苏状态。疫情影响明显消退，需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力略有缓解。但进入二季度，经济恢复势头有所放缓，内生动力不强、需求不足的问题突出。

    “市场表现弱于预期，实际形势比想象更严峻”是普遍感受，也是市场事实。“暂时躺下”和“等待来年”的的确确是不少的一部分人的心态。

    在此大环境之下，中国电视市场的上半年运行过程中有三个特点：

    一、非刚需的电子产品市场整体萧条，电视面临供需两端的双向疲惫，反映的结果是市场零售太过清淡。

    二、在终端市场不振的大前提下，上游面板从2月起，以月平均5美元以上的大幅度涨价至今，面板的供需两方均在亏损，反映的问题是电视市场的不健康。

    三、根据洛图科技（RUNTO）零售数据，65英寸的市场占比已经超越 55英寸，成为第一大尺寸，75+英寸需求进入迅猛增长期。至2023年6月，中国市场监测的平均尺寸已突破60英寸。

    电视市场品牌格局

    根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2023年上半年，中国电视市场前7大传统主力品牌，即小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳以及子品牌的出货总量达1574.6万台，同比增长2.3%；合计占到全市场出货量份额的92.0%，比2022年同期提升了2.5个百分点。

    传统7大品牌之间的表现也在分化。阵营的边界也在移动，特别是第二阵营的门槛从年规模的300万台变迁为200万台。

    第一阵营（年出货500万台以上规模）的TOP4品牌表现出色。上半年出货总量达1341.5万台，同比增长9.7%；合计市场份额比2022年同期增长7.3个百分点，高达78.4%。

    小米（含红米）上半年出货量逼近400万台，同比下降约2%，占据整体市场23.3%的份额。虽然遭遇下滑，但小米上半年出货总量依然蝉联榜首。在产品方面，小米重心转向大尺寸，调整产品线结构向上升级。今年618促销期间，小米55寸及以上大尺寸产品的市场份额有不同程度的提升。

    海信、TCL、创维传统三大品牌（含子品牌）优势进一步强化。上半年市场中，前7大品牌仅有这三个品牌实现了同比上涨。合计出货量在943.5万台，同比大幅增长15.5%，合并市场份额比2022年同期提升7.6个百分点，达到55.1%。

    海信（含子品牌Vidda）上半年出货量约380万台，同比增长11%，市场份额较同期增长2.4个百分点。2023年，海信对小米的全年物量第一地位将给予较大冲击。

    TCL（含子品牌雷鸟和乐华）是上半年整体市场中唯一一个实现每月均同比增长的品牌。总出货量约300万台，同比增长高达23.3%，增幅居行业首位，市场份额较同期增长3.4个百分点。作为中国Mini LED电视市场的主导品牌之一，TCL和其子品牌雷鸟在Mini LED市场的监测占有率超过60%。

    创维（含子品牌酷开）在上半年出货量达260万台，同比增长13.5%，市场份额较同期增长1.9个百分点。

    第二阵营（年出货200万台左右规模）的长虹、海尔、康佳三大品牌与第一阵营的差距进一步拉大，上半年出货总量为233.1万台，同比去年减少了约80万台，大幅下滑26.5%，合并市场份额下滑4.8个百分点，来到13.6%。

    长虹，康佳在电视代工市场的表现一定程度上舒缓了品牌经营的压力；海尔则正处在产品线调整和精益化管理的进程中，预计市场表现将在后续释放。

    华为受内部调整，对销售影响较大，上半年出货量不足50万台，月均30%以上的同比跌幅令人担忧，目前暂未看到止跌或缓跌迹象。

    外资品牌索尼、三星、飞利浦和夏普出货总量约70余万台，同比下降接近10%，合并市场份额已在市场底部的5%。其中，索尼继续高举高打，聚焦中高端市场，上半年出货同比下降约10%。三星电视2023年在中国市场的产品主推方向将为艺术电视，以及77英寸、65英寸、55英寸三个尺寸的QD OLED电视。

    618促销期市场特点

    5月31日-6月18日期间，中国电视线上公开零售渠道销售总量同比下降约10%，零售总额增长约5%，均价同比增长超10%。

    产品结构提升显著。65寸及以上大尺寸产品，特别是75寸和85寸产品，销量同比明显增长，市占率分别达到22.1%和8.7%，较去年同期大幅提升7.9和6.1个百分点。

    大尺寸化之外，Mini LED电视零售量较去年同期实现翻倍增长。

    下半年展望和预测

    进入下半年，整机品牌厂商面临三个具体难题：一，核心部件的面板仍在涨价，尚未看到停涨信号；二、萧条环境下，整机终端市场被动调价10%以上；三、部分厂商手握618促销不及预期所造成的整机库存难消化。

    洛图科技（RUNTO）判断，彩电行业的真正复苏要等到2024年。考虑到国内经济内生增长动力不强，居民消费信心不足，情绪依然低迷，而电视整机价格将在相对高位运行，下半年的市场表现难以乐观。洛图科技（RUNTO）预测2023年全年中国电视市场出货总量将继续徘徊在3950万台左右，同比2022年勉强持平。