寒冬与改变：彩电行业2017年趋势总结

6. 夏普“高贵不贵”，惊扰行业格局

    2017年彩电行业要遴选一个黑马品牌，恐怕夏普会以100%的得票当选。虽然年初放出的两倍增量、1400万台目标难以实现，夏普还是凭借“高贵不贵”的战略成为“成长冠军”。2017年夏普电视业绩，将与索尼相差无几。这让全球彩电3-6名的排位再生“悬疑”。

    首先，夏普的价格战有多凶狠呢？据日经新闻日前报道，在中国双十一促销日，某家电商平台上，夏普50英寸的4K液晶电视机，定价只有2499元，相当于376美元，45英寸电视则降价到了1799美元，仅仅相当于日本相同型号价格的一半。

    其次，夏普的销量究竟有多少呢？10月份，夏普在中国主战场出货72万台，同比增长590%。而10月份，国内市场总规模还是下降的。十一黄金周更是成为“自有黄金周以来，最惨彩电促销季”。双十一夏普再次成为最大“增幅”拥有者，其销售量比去年同期增长406%；接下来的双十二期间，夏普更是成就全渠道7.4亿的成绩。而在前三季度，夏普国内市场销量则同比增加了330%。

    对于夏普销量的高速增长，业内认为至少有两个原因：第一是人人皆知的“高贵不贵”的价格战。比如，70英寸产品，全球市场只有夏普敢于7千元左右价位销售。第二，则是夏普作为液晶之父、日系巨头的“光环”依然能照耀“市场”。至少夏普代表了那个液晶技术急速进化时代的“科技情怀”。

    但是，夏普彩电销量高速成长背后，亦有隐忧。观察人士早已指出“高贵不贵”，很可能重新定义夏普的品牌价值。鸿海入手夏普后，这种急速的产品价格定位转换，是对夏普品牌历史美誉的一种透支和腐蚀。这种策略下的销量增长，切实符合夏普“拯救十年份额下滑”悲剧的急迫性，却也有点“过于急功近利”。

    消费市场对夏普品牌认知的变化，将显著影响这个品牌的未来命运。这不是夏普在全球品牌榜单上排位上升几位能够对冲的问题。尤其是一旦“不贵”成为夏普的名片，那么“高贵”这个定义就可能被遗忘。夏普的竞争层次则会显著下降。有可能造成夏普未来成长，甚至保持市场份额的“价格依赖症”。

    当然，仅仅从2017年看，夏普彩电已经从2015、2016年的470万、450万台年销量，再次跃上1000万台的台阶，重新回归全球市场第一梯队。其市场规模与海信、TCL、索尼差距不断缩小。国内市场，夏普也已经以一成左右的市场份额成为第一梯队的一员。巨大的增量，让价格战的代价似乎“物有所值”。

    2017年全球彩电市场份额结构的主要看点主要是三星跌量和夏普上位两者。而夏普上位的影响远超三星跌量。国内市场品牌份额变化的核心则是互联网退潮和外资上位——其中，外资上位的绝大部分增量即是夏普的成绩。

    夏普2017年的销量增长，是此前行业最“未曾预见到”的变化。这种变化对于整个彩电行业影响的深远性还难以评估。依托群创的巨大面板资源支撑，夏普独到的产业链整合优势不逊于三星和LG——二者的全球销量至少是夏普的两倍。从这个角度看，也许夏普的成长大戏还在后面。即便患上价格依赖症，夏普也是彩电行业最玩得起价格战的霸主之一。更何况夏普和鸿海为2018-2019年还准备了广州10.5代线、美国面板厂和8K这样的“暂时领先三星LG的未来大招”。