寒冬与改变：彩电行业2017年趋势总结

9. 电商渠道加力的“后半程”已经开始

    2016年电商彩电渠道继续保持高增长，以全年三成的份额，成为绝对主力渠道。不过，这种增势在2017年没有继续下去。

    一方面，2017年全年彩电市场呈现出萎缩的局面。接近1成的下滑，导致电商市场也缺乏弹药供给。且行业市场高端产品占比增加，这更不利于电商市场的成长。另一方面，互联网电视板块，特别是乐视一直是电商渠道的重要板块。该板块的对折式份额下滑，严重影响了电商板块占比的增长动能。

    不过，在电商整体市场稳定的背景下，其内部结构却并没有保持“稳健”。第一，电商自主品牌渠道占比显著下滑——这方面主要原因是乐视代表的互联网品牌市场占比下降。第二，平台电商，扣除苏宁、国美等垂直渠道后，市场份额略有下降。这同样是受制于互联网板块的下滑。第三，垂直专业渠道成为行业大赢家。这得益于传统彩电品牌电商市场占比大幅增长，高端产品销量增加，以及线上线下O2O的发展。

    O2O的发展是2017年彩电电商市场最大的特点。年底双十二购物节，本质上已经变成O2O购物节。小米作为目前互联网品牌的最强代表，也在持续加强线下实体店、体验店的建设——甚至有人预计，2018年小米可能推出首个“无人米家”。

    某种意义上，2017年彩电电商渠道市场的主要看点不在“线上”，而在于“传统如何创新、线下如何变革”：这一年，在行业整体萎缩、线上持平微增的趋势下，线下市场实际承担了全部“缩量任务”，所以就有了“最冷清的卖场年”。同时，还是这一年，垂直专业彩电电商渠道成为线上市场的稳定神器，接过了互联网专属品牌的成长引擎作用，成为全年细分领域成绩最佳的渠道——在家电连锁大卖场之外，苏宁甚至提出1000家苏宁易购店中店计划。

    同时，2017年的电商渠道还表现出“渠道+品牌”的深度捆绑价值。这方面传统家电卖场与传统品牌的“历史性战友关系”再次被强化。这对于垂直专业电商渠道成为2017年彩电电商唯一增长板块，起到了决定性作用。

    总之，2017年彩电电商已经不再是单纯跑量、单纯拼价格的逻辑：线上线下专业捆绑的新格局已经形成。这不仅仅是对传统彩电渠道的挑战，也是对传统电商模式的挑战。还是那句话，电商不完美，没有线下就没有电商，现在是二者从恋爱期，进入婚姻期的时候了。