寒冬与改变：彩电行业2017年趋势总结

8. 后日系时代，行业去产能过程告一段落

    2017年的彩电行业的转折，另一个不得不提的主角是日系：索尼、夏普的销量增长，东芝品牌出售给海信，这些变化可以预示着一个新的日系时代的来临。

    日系彩电过去十余年的历史，基本上是“不断衰落”的过程。目前，液晶彩电上三星和LG占据全球近三成份额——这些份额，在15年前更多的是日系品牌的。尤其是进入本世纪第二个十年以来，日系彩电品牌逐渐退出市场主角地位，甚至一度没有品牌进入市场前五名，更是演绎了一场“去产能”大戏。

    从宏观角度看，虽然全球彩电市场每年会有两千万台的波动，但是2亿台以上这个大的整数关口却基本稳定。国内彩电市场的规律亦基本如此。在大局处于稳态的背景下，有些品牌如果成长了，必然意味着另一些品牌的衰退：市场排位的变化，更多是换位、是市场需求的再分配，而非后来者创造了新需求。

    在这个换位变化过程中，2017年之前，日系品牌一直 “整体往下滑”。2017年索尼和夏普则成功逆袭，再次回到了成长道路上。索尼的市场变化开始于2015年，与索尼彩电事业部打包独立，自主运营后的策略变化、灵活性提升紧密相关。夏普市场的变化主要是2017年，这得益于2016年鸿海的入主，此后夏普策略和方向亦大幅调整。2017年底，海信入主东芝，这势必会带来东芝品牌策略方向的大调整。

    整体上，只要敢于，或者被迫战略性的调整了市场方向，依托既有的品牌市场认知和全球渠道体系，日系彩电巨头都可以“枯木逢春”。而另一些拒绝大规模调整战略的品牌，如日立则还处于“深度下滑之中”。相对调整比较少的品牌，如松下，则也能从其转型调整中获得一定的收益（其调整主要是退出自主面板制造板块，实现了止损、上游采购的灵活化、技术方向的重定义）。

    总之，2017年将成为日系品牌的一个“上升年”。这对于此前持续下滑的日系阵营而言是一个好消息，亦是一个长期转折点。但是，对于另两个阵营，事情就变得不乐观了。

    一方面，韩系品牌的优势虽然还非常巨大，但是差距却处于缩小状态。显著的变化是三星份额的降低。更深层的变化是三星在大尺寸电视用面板上的投资处于行业中的中下游状态。后者将影响三星彩电产品长期市场竞争力。

    另一方面，我国大陆地区的本土品牌国际化开始呈现新格局。海信拥有东芝品牌后自主出海+借船出海双线优势势必加强；TCL在华星光电的上游进一步扩张中，必然受益于垂直产业整合带来的竞争力增长。而在此之外的其他品牌，在国际市场上的竞争会显著的从此前的”添补日系空白”变成“被日系竞争”——这种竞争也渗透进国内市场，比如上半年索尼彩电国内市场成长超6成。

    总之，全球彩电市场长期稳定在两亿多台，国内市场稳定在4600-5000万台：这个大格局下，有人多吃，就有人挨饿。日系彩电阵营经营态势从下滑到上升的逆转，将引起国内和全球彩电市场新一轮格局洗牌和大竞争。