投影圈：日系品牌阵营退与进的杀伐

    2021年，随着本土创新投影企业“国际化”的加速，国际巨头在国内市场“如何自处”已然成为一个“更棘手”的问题。尤其是对于传统日系投影，这个整装品牌板块，如何“去留”，成为最重要的一个议题。

    日系投影板块为何很重要

    在国内投影圈20年数字投影市场历史中，销量第一的宝座绝大多数时候属于日系投影品牌。从市场占比的总量看，本土家用创新品牌们崛起之前，日系一直是那个最大的单一阵营：且，在国际上，在我国本土家用创新品牌崛起之前，日系投影军团一直占据“绝对销量优势”地位。

    某种角度可以这么说：无论是中国国内大陆市场、还是全球投影市场，一方品牌阵营要成为“王者”，它的攻击对象就非日系品牌阵营莫属。

    但是，这还不是最重要的日系品牌实力：数字投影技术已经量产的光阀产品中，包括美国TI的DMD、索尼和爱普生的3LCD、索尼和JVC的LCOS。即在光阀这个最核心组件，也就是整个行业的“脖子”上，日系占据不可忽视的优势实力。

    同时，日系在投影机的光学系统，尤其是在镜头、光机等代工领域，也拥有很强的优势。我国台湾地区和大陆本土地区的很多代工企业，也需要日系集团的上游零部件支撑，再能最终“造出整机”：当然，这些方面，日系不具有垄断或者卡脖子的能力，但行业也不能忽视日系这些领域，特别是光学领域的“深厚家底”。

    由上可见，日系投影阵营甚是强大。但是，这一阵营在过去5年来，国内投影行业创新浪潮之中的“市场地位”却出现了显著下降：不仅是家用市场，本土品牌取得了绝对优势、教育市场，尤其是普教市场本土创新品牌已经与日系平分秋色、商务市场的掰手腕正在进行、就连工程市场，本土创新业者都已经站住脚跟，甚至数字放映机光源系统上光峰的国内市场服务规模已经超过日系任何单一品牌……

    日系投影面临国内市场“两重下降”

    如果说，绝对的市场占比上，日系品牌吃亏：LED家投和激光电视，改变了行业竞争规则，本土品牌因此取胜——这种情况还可以‘原谅’。那么传统日系优势市场日系品牌的压力，就已经是‘生死之争’状态！”

    传统投影市场主要是指商务、教育和工程显示。其中，教学投影市场近七年来遭遇了“交互平板”的大举进攻。液晶显示在教学显示中的占比，从十余个百分点，升高到八十个百分点。投影市场处于萎缩状态。

    同时，本土投影企业通过在渠道上的优势、价格上的优势，更重要的是激光显示光源上的优势创新，挣得了“普教市场”的大蛋糕。在仅存的少量教育投影市场中，占据了初步的规模性优势。

    本土创新品牌教育市场的这种成功经验，在商务市场被复制只是时间问题：同时，交互平板在商务投影市场的进攻也与教育市场“如出一辙”。——这两方面决定了，传统的商教投影，这个日系品牌“走量”的阵地，大部分输给了本土交互平板企业、剩余部分也在逐渐输给“本土投影创新品牌”。

    2015年至今，国内本土投影需求，除了家用暴增之外，工程需求成为“另一个增量支柱”。但是，工程市场的成长也并没有成为传统投影巨头的“优势市场”。事实上，除了LED家投品牌之外，国内创新投影品牌的第一桶金都是“工程市场”。“本土工程品牌已经实现，三分天下有其一”。可以说，5年来工程投影需求的绝大多数增量，只是进了本土创新品牌的腰包：且，这轮创新中伴随了一定的价格战。叠加价格变化因素，日系投影阵营在这轮工程增量中“营收和利润”增长并不明显。

    减量很显著、增量不明显，市场大势有利于对手。”这几乎是日系阵营所有品牌面临的国内市场“危局”。面对这样的局面如何求变，成为很多日系企业思考的问题。

    日系战略改变到了“窗口期”

    2020年国内投影市场，在疫情和竞品影响下，十余年来首次“总量下滑”——这还是家用市场，新光源机型保持增长的背景下！由此可窥见，传统投影品牌和传统投影需求、尤其是汞灯传统技术产品，在2020年“滑铁卢”惨状。下滑30-50%，成为传统品牌的“疫情之痛”。

    新品牌对老品牌的竞争，如果仅仅圈定在我国大陆地区，也还不是“大危机”：2021年，光峰科技进一步加大了海外拓展力度、小米投影也加速出海、峰米投影甚至到台湾投影阵营的老家，台湾地区搞预售、IPO后的极米，在日本市场基础之上，也有意进一步拓展国际市场……本土创新品牌的“国际化”成为“投影圈中国式改变，走向全球”的前哨信号。

    两厢压力之下，传统投影品牌，尤其是日系阵营的“变革压力前所未有”：他们不仅仅要保终端市场地位，也需要保“上游光阀”份额格局——毕竟本土创新品牌，目前主要采用TI DMD技术。这使得行业专家们判断，日系投影正在进入“格局和策略转变”的数十年未有之重大窗口期。

    例如，近日，麦克赛尔数字映像(中国)有限公司董事总经理、麦克赛尔株式会社理事，光学及系统事业本部副事业本部长小野寺信二先生表示： 2021年9月底之后，麦克赛尔牌投影机将只保留中国、韩国以及日本本土市场业务，全球其他区域性市场将全面退出。这是日立投影机，改名麦克赛尔之后，进一步的市场“撤退”动作。

    另据业内传闻称，日系投影另一巨头索尼，也在调整国内市场的基本策略，即更为聚焦高端投影需求市场。包括在高端家庭影院、4000+亮度以上的高端商教市场和高端大学教育市场、高端工程显示投影市场等进行战略集中——在低亮度和低价格领域，对国内创新品牌“避其锋芒”，走差异化道路。实际上，这不仅是索尼投影的策略，也是索尼彩电、索尼液晶商显、索尼LED显示屏等产品的策略。

    相比较这种退让色彩明显的策略，日系投影的领军者、3LCD投影技术大拿爱普生，更愿意以“进攻”的姿态出现。不仅仅是，高端工程上，高亮度市场不断突破；包括更为轻量化的商用和家用新光源机型创新、激光电视类型产品积极布局、布局数字标牌投影这种特种商显应用、进一步拓宽3LCD合作伙伴阵营等方面都有不小的动作。爱普生的策略依然有“大佬风范”，虽然不是全线出击，但是坚持主要市场都有“创新”，努力通过创新打出差异牌，与国内本土创新品牌“不忌讳交集之战”，成为其策略与大多数日系品牌“显著不同”的一点。

    以上三个代表性的日系品牌，三种不同策略。但是，共同点却是：真实看好中国投影市场的发展，也认可中国本土崛起的新品牌的代表的趋势力。其差异主要在于“如何应对这种变化”。不同企业策略不同，当然是由于各自实力和目标有差异。但这不否定，日系投影整个集团面临“战略性大调整”的考验。

    综上所述，国内本土投影军团从创立、崛起到走向国际，已经来到与传统投影企业全球市场“近身搏斗”的赛场边沿。这必然倒逼传统投影阵营的改变。2021年只是这一趋势的开胃菜。今后三年，全球投影圈如何“变革”将是一场翻天覆地的“大戏”。对此，我们拭目以待！